להפתיע במסע הלקוחות
לכולנו יש לקוחות.
לפעמים לקוחות צרכניים, לפעמים מועמדים ומועמדות, ולפעמים – העובדות והעובדים בארגון.
כל אחד מהם חווה אותנו במסע: רצף של נקודות מגע, שמתחילות הרבה לפני שנפגשנו ונמשכות הרבה אחרי.
האתגר? המסע הזה לא תמיד מרגיש כמו שחשבנו.
ואם תשאלו אותנו – פה בדיוק מתחילות ההזדמנויות.
איפה כואב?
השלב הראשון הוא לא לשפר, אלא למפות.
לזהות את החורים. המקומות שבהם הלקוחה מתבלבלת, העובד מתוסכל או המשתמש פשוט מתנתק.
ולא תמיד זה בברושור או בעמוד הבית – לפעמים זה דווקא במייל אישור ההרשמה, בשיחת הטלפון הראשונה או בטופס שלא נקרא מחדש מאז 2017.
ב־Zappos, חברת נעליים אמריקאית עם שירות לקוחות אגדי, נהגו נציגי השירות לתעד באופן שוטף, מקרים שבהם לקוחות הביעו בלבול או תסכול. אחד הגילויים המעניינים היה, שלהרבה מהלקוחות לא היה ברור מה יקרה לאחר ביצוע הזמנה – מה שגרם להנהלה לכתוב מחדש את כל ההודעות האוטומטיות ולתכנן מחדש את עמודי ההסבר. זה היה שינוי קטן, שביצע קסם גדול על תחושת הביטחון והשליטה של הלקוחות.
ואיך נגלה את החורים? הקשבה!
שיחות עם נציגי שירות או עם מועמדים ומועמדות בתהליכי גיוס, קבוצות מיקוד, סקרים קצרצרים, או אפילו להציץ במה שנכתב על המותג ברשתות החברתיות – כל אלה יכולים לחשוף נקודות עיוורות.
נטע ברזילי לדוגמא, העלתה פעם סטורי שבו שיתפה שהיא לא אוהבת תירס על פיצה. פיצה האט זיהו את ההזדמנות, שלחו לה פיצה מותאמת אישית ללא תירס – והפכו את הסיפור לקמפיין. לא מתוך תקציב ענק או צוות אסטרטגיה, אלא בזכות הקשבה אמיתית למה שקורה בשטח.
אז עכשיו, אחרי שגילינו את החורים בואו נחדש ונכניס קצת קסם למסע.
קבלו כמה רעיונות למילוי החורים:
1. תנו לבחור
גם בחירה קטנה יוצרת תחושת שליטה. זה יכול להיות תזמון שיחה, דרך תקשורת מועדפת, או אפשרות לדחות פעולה.
Wolt לדוגמה, מאפשרת ללקוחותיה לבחור את דרך התקשורת עם השליח, לקבל צלצול או פשוט להשאיר את המשלוח ליד הדלת.
ללקוחות נשאר פשוט לבחור.
2. חווית שירות מפתיעה
דומינו'ס הפתיעה את לקוחותיה עם קמפיין שבו נתנו טיפ ללקוחות, שלקחו את הפיצות באופן עצמאי. זה יצר באזז תקשורתי ושיפר את חווית הלקוחות.
3. פרסונליזציה
"שלום X" זו רק ההתחלה.
היום, לקוחות וגם עובדים ועובדות בציפייה לתקשורת שמכירה באמת, לא את השמות, אלא גם את ההעדפות וההרגלים.
פרסונליזציה אמיתית יודעת להתבטא לא רק בפנייה אישית, אלא גם ב־
- התאמת התוכן: שליחת מאמרים רלוונטיים לתפקיד, או הצעות עבודה שמתאימות בדיוק לניסיון.
- התזמון הנכון: לא כל מסר צריך לצאת ביום שלישי בבוקר. לפעמים שליחת מייל יום אחרי שיחת שירות יוצרת תחושת המשכיות שמחזקת את הקשר.
- התנהגות דיגיטלית: התאמה של המלצות בהתאם לגלישה ולפעולות באתר או באפליקציה, כמו "ראית את X? יעניין אותך גם Y".
- תוכן ויזואלי מותאם: תצוגה שונה לאנשים שונים — כי מה שעובד למי שבתפקיד ניהול בכיר לא בהכרח ידבר למי שבתחילת הדרך.
ב־Spotify למשל, הפכו את עיקרון ההתאמה האישית לחגיגה שלמה עם Wrapped – סיכום מוזיקלי אישי שמתקבל לקראת סוף השנה. זה לא רק דו"ח – זו חוויה רגשית שמרגישה כמו מכתב אישי.
אותו עיקרון בדיוק אפשר ליישם גם בגיוס: לדוגמה, שליחת עדכון אישי למועמד/ת עם המלצות למשרות דומות, במקום מייל גנרי של "תודה שפנית".
פרסונליזציה טובה לא מרגישה טכנית.
היא גורמת להרגיש שהקשיבו לך — וזה בדיוק מה שנרצה להרגיש.
4. גם הטכני יכול לרגש
יש לנו נטייה לחשוב שמה שחשוב במסע הלקוחות, זה רק הנקודות הגדולות – האתר, ההדרכה, או השיחה הראשונה עם שירות הלקוחות.
אבל האמת? דווקא המקומות הקטנים והאוטומטיים, הם אלו שמייצרים רושם לאורך זמן.
אלה המקומות שבהם אין ציפייה לכלום – ולכן, כל קריצה אנושית מתקבלת בהפתעה נעימה.
כמו מייל אישור הרשמה שיכול לכלול שורה מפתיעה כמו "ברוכה הבאה, כבר חיכינו לך", במקום "ההרשמה בוצעה בהצלחה".
או מסך טעינה קצר במערכת, שיכול להציע טיפ שימושי או קריצה שובבה במקום רק אייקון מסתובב.
גם עמוד 404 – אותו דף שגיאה שבד"כ נשכח, יכול להפוך לנקודת קסם קטנה אם רק נשקיע בו ונחשוב על שורה חכמה, שמחייכת אל הגולש/ת.
אפילו באיפוס סיסמה, רגע טכני ומתסכל, אפשר לנחם במילים כמו: "שכחת? קורה לכולנו. נתקן את זה יחד ברגע."
המקומות האלה אולי קטנים, אבל הם מספרים סיפור שלם על תשומת הלב, האנושיות והכוונה שמאחורי המסע כולו.
5. ליצור תחושת שייכות
IKEA הצליחה לבנות סביב מועדון ה־Family שלה תחושת קהילה. החברות במועדון מגיעה עם הזמנות מוקדמות, סדנאות בלעדיות ומידע פנימי – מה שגורם לחברות להרגיש לא רק משתלמת, אלא גם מכבדת. בארגונים, אפשר ליצור את אותו האפקט עם קבוצות נבחרות, יוזמות לעובדים ולעובדות ותוכן ש"לא נגיש לכלל".
6. להפוך תהליך למשחק
לא כל אינטראקציה עם הקהל צריכה להרגיש כמו משימה. לפעמים, הדרך להעמיק את המעורבות היא דווקא להפוך את התהליך למשחק.
לא צריך להמציא אפליקציה, מספיק לייצר חוויה עם שלבים, הישגים קטנים, אלמנט של הפתעה, או תחושת התקדמות.
קוקה־קולה עושה את זה מצוין:
באפליקציה שלה, אפשר לצבור נקודות ("פקקים") על ידי סריקת קודים מפחיות ופקקים, ולהשתתף באתגרים דיגיטליים יומיים. הנקודות נצברות וניתן להמיר אותן לפרסים, הגרלות וחוויות.
מעבר לפרסים, מתאפשרת גם כניסה למסלול חווייתי, שמערב גם את העולם הפיזי (המוצר עצמו), גם את העולם הדיגיטלי (המשחקים והמשימות), וגם את הרגש, כי צבירת כמות מסוימת של פקקים, מכניסה פנימה.
אותו עיקרון בדיוק יכול לעבוד גם בתוך ארגון:
באונבורדינג של עובדות ועובדים, בהטמעת ערכים ואפילו בהעברת סקרי שביעות רצון.
כשהחוויה מרגישה כמו משהו שנרצה לקחת בו חלק — הסיכוי לשיתוף פעולה ולזכירה גדל משמעותית.
לסיכום, מסע הלקוחות הוא לא רק תהליך. הוא רגש.
הנקודות הכי משפיעות במסע הן לאו דווקא נקודות המפגש הגדולות – אלא הרגעים הקטנים שבהם מורגש שהושקעה מחשבה.
אלו שמייצרים אמפתיה, בחירה, חיוך, חיבור.
בין אם מדובר בלקוחה, מועמד, או עובדת חדשה – כולנו נשמח להרגיש שמישהו רואה אותנו, מקשיב, ומכוון אלינו בדיוק.
בבניית המסע סביב בני אדם – לא רק שהתוצאה טובה יותר, היא גם מחברת.
ובסוף, זה כל הסיפור.
